Si on a l’impression de voir de plus en plus de manteaux Kanuk dès que l’hiver pointe le bout de son nez, ce n’est pas sans raison. Bien implantée dans le paysage montréalais depuis 50 ans, Kanuk avait pourtant grand besoin de changement. De renouveau. De rajeunir son image de marque, d’aller chercher un public plus jeune et plus dynamique. Le tout sans jamais trahir son ADN initial. Récit d’une transformation réussie.
Une histoire de qualité toute montréalaise
Quelles étaient donc ces valeurs traditionnelles qui faisaient de Kanuk une marque à la clientèle aussi fidèle? Tout d’abord, le fait que les manteaux étaient (et sont toujours) fabriqués à Montréal jouait pour beaucoup dans l’esprit des consommateurs.
Véritable capitale nord-américaine de l’hiver, Montréal a toujours eu la réputation de connaître un climat glacial. Et pourtant, impossible de trouver une ville plus chaleureuse et plus à même d’adopter le froid que la métropole québécoise. Rien d’étonnant à ce que ce soit ici que Kanuk puise ses racines.
Avec ses musées, sa culture, ses festivals de jazz et de musique électronique, ses quartiers branchés et ses sports d’hiver, Montréal est une ville tendance qui a nettement évolué au fil du temps. Et si Kanuk représentait à l’origine merveilleusement bien le Montréal des années 1980, il ne faisait aucun doute que l’entreprise devait s’engager elle aussi sur le chemin de la modernité.
Au début, tout ce qui comptait pour Kanuk, c’était que les manteaux soient chauds et adaptés à l’hiver montréalais. « En cela, les consommateurs étaient unanimes, indique Michel Lepage, co-chef à la création chez Kanuk, que j’ai rencontré mercredi dernier. Les manteaux étaient chauds, parfaits pour un climat humide en raison de leur isolation en matériaux synthétiques. » On pouvait avoir confiance en notre bon vieux manteau Kanuk, parce que la qualité était toujours au rendez-vous. Le facteur mode, lui, on ne misait pas vraiment dessus.
Ce sont pourtant ces mêmes consommateurs qui ont tiré la sonnette d’alarme. On aime Kanuk, disaient-ils, mais il faut faire quelque chose. Parce que les modèles n’avaient pas beaucoup évolué depuis les tout débuts. Et l’image de marque n’avait pas su suivre les dernières tendances.
Dès son rachat en 2015, Kanuk entreprend donc de se moderniser, mais sans changer radicalement. Riche d’une histoire de près d’un demi-siècle, elle avait en effet tous les éléments en main pour s’ouvrir au futur, tout en conservant les valeurs qui faisaient d’elle une marque Heritage aussi appréciée.
Un virage à 180 degrés
Des collaborations avec des influenceurs reconnus comme JJJJound aux campagnes audacieuses sur le toit du Stade olympique, symbole montréalais par excellence, Kanuk a réussi un tour de force en rajeunissant de 20 ans sa clientèle. Un changement démographique qui se reflète dans ses ventes. Tout nouveau modèle lancé à l’hiver 2018, le manteau Kiruna au reconnaissable style puffer trône au sommet des ventes, et offre une compétition féroce au Mont-Royal, l’un des grands classiques, qui a bien peu changé depuis sa première édition. « Très moderne, le manteau Kiruna représente bien la nouvelle esthétique de Kanuk, et montre où s’en va la marque », soutient la designer Sara-Martine Vaillancourt. Elle ajoute que c’est l’utilisation du duvet (d’élevage huttérien du Canada, traçable) qui marque vraiment un tournant vers l’univers mode des nouveaux manteaux. Le duvet est prisé par beaucoup de nouveaux consommateurs, explique-t-elle, et dans la mode urbaine luxueuse, c’est ce qui s’utilise le plus.
Pour Michel Lepage, s’il est bien sûr important de créer des manteaux novateurs, c’est essentiellement à travers l’image de marque que Kanuk se revampe. « Les nouveaux produits ne représentent que 10% des manteaux, mais environ 90% de ce qui est mis à l’avant dans nos campagnes publicitaires », souligne-t-il. On choisit ainsi de valoriser l’histoire de la marque et les modèles (autant les classiques comme le Mont-Royal que les petits nouveaux) à travers une nouvelle esthétique, qui plaira à un public plus jeune (les millenials, entre autres).
En cela, Kanuk a réussi son pari. Ses nouveaux modèles, de même que les rééditions des grands classiques, sont portés par tous, des baby-boomers aux influenceurs d’instagram. Et en regardant de près les détails et la conception modernes des nouveaux manteaux, on comprend facilement pourquoi. Si je n’avais jamais vraiment été attirée par Kanuk dans les années passées, je me vois maintenant tout à fait enfiler le manteau Blizzard et sortir déambuler à travers le dédale de ruelles pavées du Vieux-Port. Les détails à la fois urbains et streetwear sauront assurément ravir les fans de produits haut de gamme.
Entre héritage et modernité sur la scène internationale
Kanuk a toujours été fière de fabriquer ses manteaux ici et pour les gens d’ici. Cette fierté est toujours là, mais on se tourne maintenant de plus en plus vers les marchés internationaux et sur le reste du Canada. Car si Kanuk est forte de son héritage traditionnel ici au Québec, elle reste relativement nouvelle sur la scène mondiale.
« On mise beaucoup sur la notoriété grandissante du Canada dans la fabrication de vêtements pour l’hiver », mentionne Michel Lepage. Il ajoute que le savoir-faire canadien dans l’industrie est très recherché. Ceci, combiné au côté local de Kanuk et à la renommée internationale de Montréal dans le domaine des sports d’hiver, plaît énormément à travers le monde et joue un grand rôle dans l’acquisition de nouveaux clients, notamment en Europe.
Parce que même si la clientèle plus jeune de Kanuk ne savait parfois rien de la marque à l’origine, elle est devenue fan de son histoire. De son originalité. De ses valeurs. Ce n’est toutefois pas seulement une question d’héritage. Avec le vent de fraîcheur qui balaye Kanuk depuis les dernières années, c’est désormais facile pour une nouvelle clientèle – comme moi – de s’identifier également au côté mode et streetwear des nouveaux manteaux. J’ai par exemple adoré le look bouffant, à la fois classique et épuré, du manteau Molly. Kanuk, ce n’est plus seulement le manteau bourgogne porté par mon grand-père à la fin des années 1990. C’est une marque moderne et trendy, établie en plein coeur de l’une des métropoles les plus dynamiques au monde.
Sa boutique au coin des rues Berri et Rachel, en plein coeur du Plateau, est située dans l’un des quartiers les plus en vogue et les plus visités de Montréal. « Il y a énormément d’avantages à ce que notre manufacture principale se situe juste au-dessus de la boutique » fait remarquer la designer Sara-Martine Vaillancourt. « Cela nous permet d’échanger directement avec les clients, de leur demander ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins. »
Touristes, ados rebelles, femmes d’affaires, influenceurs et baby-boomers… Kanuk en a désormais pour tous les goûts.
Vers une nouvelle identité?
Pas tout à fait. Pour Michel Lepage, Kanuk reste fidèle à elle-même. On ne fait pas quelque chose de complètement différent. Malgré son image redéfinie et des manteaux aux looks qu’on n’aurait jamais imaginés il y a dix ou quinze ans, Kanuk reste une marque bien de chez nous.
« Avec la croissance de la marque, on sait que ce sera un combat très difficile de garder la production ici. Il y a déjà un impact certain sur le prix. Mais c’est ça, l’identité de Kanuk ». Son histoire est liée à celle de Montréal, et il est facile de profiter de la popularité croissante de la ville au niveau international pour grandir avec elle en tant qu’entreprise. Il est formel : Kanuk s’est tournée vers le monde et le futur, et a su le faire en incorporant ses valeurs traditionnelles. Sans jamais renier ses origines.
Et si on a le moindre doute, il n’y a qu’à aller faire un tour du côté de la boutique de la rue Rachel. Bien éclairée, chaleureuse et ultramoderne dans son style typiquement nordique, la boutique donne envie de flâner entre les rangées. D’essayer quelques manteaux dans la chambre froide pour se rendre compte que l’efficacité, elle, n’a pas changé. Puis d’observer, à gauche, la section style entrepôt, comme une touche de nostalgie qui rappelle le Kanuk des premiers jours.
Manteau Molly Femme |
Manteau Mont-Royal Homme |
Manteau Kiruna Femme |
Partager sur
